5 Grunde til at Detailhandelen vinder “Tour de e-Commerce”

I en tidligere blog har beskrevet hvorfor jeg mener at detailhandelen har en fordel som de rene etailers har – datakvalitet. Dette vil i mine øjne hjælpe detailhandelen at overhale etailers indenfor.

Da det er kommet andre synspunkter på dette vil jeg også prøve, at underbygge min påstand med flere argumenter.

Men først en lille historik over ”Tour de e-Commerce”

Tete de la Course:
I ”Tour de e-Commerce” lagdenogle rene etailers tidlig i brud. Det var aktører som CDON og Dustin i Sverige, Komplett i Norge og Amazon internationalt.  De oparbejdet sig hurtig et forspring som de fortsat holder. Nogle har prøvet at gå i yderligere brud med køb af konkurrenter og udvidelse til flere lande, men har nu omstruktureret og lagt sig tilbage med de andre i udbruddet.

Poursuivants:
I de brancher som hvor de etailerne kom fra, gik detailhandelen hurtig efter.  Dette er aktører som Elkjøp Nordic (Elgiganten), Thomas Cook (MyTravel Nordic) og Barnes & Noble. De har en klar filosofi og er klar for yderligere at øge hastigheden med Multi Channel  Marketing og Multiple Point of Sales.

Peleton:
I hovedfeltet har vi detailhandel som nu er ved at satse offensivt på e-handel. De har ventet af forskellige årsager.

• Logistikudfordringer -det kræves en anden logistikorganisation for detailhandelen at sende ud f.eks en pude til en kunde, end fylde op en hel butik.

• Kannibalisering. Franchisetagerne var bange for at kæden ville spise op deres salg. Det viser sig at ikke stemme og det totale salget bliver større. Ellers har jeg sans for udsagnet til Toby Lenk – Director of GAP Direct: ”Det er bedre at kannibalisere sig selv end at andre gør det”

• Bekymring for at ødelægge sit brand. De lidt mere eksklusive Brands som f.eks Hugo Boss har været bange for at deres brand ødelægges af ”simpel e-handel”. Denne frygt har også vist sig at være grundløs.

Her er grundene til jeg tror detailhandelen vil passere de som ligger i tet:

1: Datakvalitet giver kontrol over Multi Channel Marketing
Nu sker det ting i hovedfeltet. De har fået løst udfordringerne og frygten. Nu når løbet åbner sig op og skal spilles i flere kanaler og med flere scenarier, har de fundet det gamle naturlige EPO – eller vitaminet som gør de stærke i konkurrencen – datakvalitet. Dette har jeg beskrevet i en tidligere post.

2: Kompetence
Detailhandelen har store afdelinger som arbejder med SEO, SEM, Data Analyse osv. De dræner ofte etailers for deres Kompetence. Mange af de bedste eksperter har opnået succes hos rene etailers. De ser udfordringerne som findes i at lykkes i detailhandelen og tager villig udfordringen – samtidig som de tager de bedste medarbejdere med sig.

Samtidig findes det en kompetence om andre markeder og kanaler i detailhandelen, som ikke man har hos de rene etailers.

3. Multichannel er kompliceret.
Det var nemmere for etailers tidligere. De kunne fokusere på en kanal. Nu skal man være “here, there, everywhere” Kan de magte omstillingen? Retailers har allerede flere eksisterende markeds og salgskanaler.  Jeg har nævnet udfordringerne om datakvalitet og kompetence som skal løses føre man går videre til andre udfordringer.

4. Detailhandelen tager resterende kunder?
Godt over 50% af de nordiske indbyggere har handlet på nettet. Dette vil bare øge.  De nye kunder har en højere tærskel for deres skepsis. Jeg tror de vil vælge leverandører der er kendte. De har kørt forbi samme butik, set deres i reklamer i mange år. De vil derfor ha større tillid til disse butikker, og derfor gøre deres første e-handelskøb i disse butikker.

I Sverige kan man se at nogle rene etailers vil starte fysiske butikker for at øge kundegrundlaget. Etailers som Komplett har succes med fysiske ”pickup points” for deres kunder. Det er nemmere for nogle at hente selv, samtidig synes de i gadebilledet.  Selv om dette er en startende trend hos etailers, vil de ikke komme op på niveau som de gamle i detailhandelen,

5. Internationale trender bekræfter indtrykket:
Når man ser på de internationale trender er det retail som er de vokser hurtigst i markederne. I IMRG Hitwise Hotshops List Top 100 kan man se dette klart. De som vokser hurtigst er de med fysiske butikker. Trend siden 2006: Marks & Spencer har gået fra 23 til 6 plads, Topshop ind ny på 21, River Island ny på 24, New Look ny på 40. Interessant er det at se at fødevarer vokser hurtig. Tesco er på 5 ned fra 4, men Sainsbury’s er ny på 20 og ASDA på 23 op fra 49.

Rema 1000 var i tet med ehandel tidlig, men det kostet for meget. Måske de har samlet erfaringen og er klar til at gå i nyt brud?

Arriere de Peloton:
Her ligger en del retailers fortsat. Jeg har talt med flere som ikke synes tiden er inde endnu- uden at nævne navne. Jeg tror tiden er i færd med at løbe ud for disse.

Hvem som vinder Tour de e-Commerce er fortsat ikke klart. Det bliver interessant at følge. Nogle mener udbruddet har gået for langt, mens andre som mig er uenige. Hvad mener du?